Globalizacja świata dotyka nas w każdym rozmiarze naszego życia. Tym, co umyka często uwadze, jest fakt, że globalizacja jest produktem działania znacznej mniejszości firm i korporacji. Większość organizacji gospodarczych zawsze była i pozostaje lokalna, ponieważ zapewnia im to poczucie bezpieczeństwa i niskie koszty działania w ramach tego samego języka, prawa i instytucji.
Ekspansja na rynki zagraniczne jest szczególnym wydarzeniem w cyklu życia firm, ponieważ jest stosunkowo rzadka i ryzykowna. Jak piszą autorzy książki, umiędzynarodowienie jest niczym maraton z przeszkodami, długi dystans pokonywany w krótkich odcinkach.
Decydując się na umiędzynarodowienie swego działania producent natrafia na trzy bariery. Pierwszą z nich jest odległość fizyczna. W świecie internetu i taniej komunikacji oraz dystrybucji odległość nie powinna mieć pokaźnego znaczenia.
Wielu głosi, że świat się spłaszczył, a dystans przestał posiadać znaczenie. Ale to nieprawda i dlatego marki nadal umiędzynarodawiają się najchętniej do krajów najbliższych geograficznie, a dystans geograficzny tworzy więcej problemów aniżeli menedżerowie przewidują.
Drugą barierę stanowi dystans kulturowy, zderzenie z innym językiem, obyczajami, normami, wartościami, generalnie z inną kulturą. Trzecią barierą jest dystans administracyjny i techniczny, czyli inne regulacje prawne, a także sposoby działania praktycznie w każdym kraju.
Dlatego właściciel albo menedżer firmy, która rozpoczyna eksport albo inwestycje zagraniczne jest odkrywcą, obcym na nowej ziemi. Książka jest mapą, przewodnikiem po obcym terytorium, na które wkracza producent, gdy decyduje się umiędzynarodowić i mówi o tym, jak z pasją radzą sobie z tymi wyzwaniami polscy menedżerowie i ich marki,, a także jakie lekcje płyną z tego dla tych, którzy dopiero wstąpią na wyboistą ścieżkę umiędzynarodowienia.
Autorami książki są uczeni i wykładowcy związani z Akademią Leona Koźmińskiego w Warszawie i Uniwersytetem Ekonomicznym w Poznaniu.
